Giới thiệu
Tính đến năm 2025, cả nước có 79,8 triệu người dùng internet (78,8% dân số). Theo đà phát triển đó, ngành thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam cũng phát triển vượt bậc, với doanh thu giao dịch B2C năm 2024 vượt mốc 25 tỷ USD, chiếm 9% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của quốc gia. Bán hàng livestream thúc đẩy khách hàng mua hàng theo cảm xúc mà không phải do lý trí hay họ có mục đích cần mua để sử dụng sản phẩm đó.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc bán hàng thông qua livestream có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Dù vậy, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về cách hoạt động livestream ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Từ việc nâng cao ý định mua hàng sẽ dẫn đến gia tăng quyết mua hàng, làm tăng doanh thu bán hàng trong từng phiên livestream, đảm bảo được yêu cầu về doanh số bán hàng của các nhãn hàng. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Thương mại điện tử đóng vai trò rất quan trọng, giúp giải thích hành vi của khách hàng. Đồng thời là tiền đề để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cho những nhãn hàng bán hàng thông qua livestream. Nhận thức được sự cần thiết đó, bài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao ý định mua hàng qua livestream của người tiêu dùng” được nhóm lựa chọn và thực hiện nghiên cứu, qua đó đề xuất một số khuyến nghị, giải pháp.
Mô hình nghiên cứu
Tổng quan kết quả
Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng, với các nhân tố lần lượt là niềm tin khách hàng, khuyến mãi, giới hạn thời gian khuyến mãi, tương tác giữa người mua và người mua cùng như là tương tác giữa người tiêu dùng với người phát trực tiếp đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua livestream của người tiêu dùng. Qua việc áp dụng các lý thuyết và nghiên cứu trước đó về ý định mua hàng của khách hàng trong ngữ cảnh livestream trên các nền tảng thương mại điện tử, mô hình nghiên cứu đã được hình thành với 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử.
Qua phân tích hồi quy đa biến, nhóm nghiên cứu đã xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố. Kết quả chỉ ra rằng nhân tố niềm tin khách hàng có mức độ tác động cao nhất (β = 0,428) đến quyết định mua hàng livestream của người tiêu dùng, tiếp theo là nhân tố khuyến mãi (β = 0,286), tương tác giữa người tiêu dùng với người phát trực tiếp (β = 0,235), tương tác giữa người mua với người mua (β = 0,230) và cuối cùng là nhân tố giới hạn thời gian khuyến mãi (β = 0,207) có tác dụng thấp nhất đến ý định mua hàng trên livestream bởi người tiêu dùng. Mặc khác, ngoài 5 nhân tố trên, thì độ tuổi và thu nhập cũng có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua livestream trên thương mại điện tử của người mua hàng. Với nhóm đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ nhiều độ tuổi khác nhau và với từng thu nhập khác nhau sẽ có ý định mua hàng khác nhau.
Hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp
Niềm tin khách hàng
Dựa vào kết quả phân tích, nhân tố niềm tin khách hàng đang là nhân tố có tác động đến ý định mua hàng qua truyền hình trực tiếp của người tiêu dùng là tích cực và cao nhất. Cụ thể là biến quan sát: “Tôi tin rằng sản phẩm tôi nhận được sẽ giống như sản phẩm được hiển thị trên livestream”. Do đó người bán/ doanh nghiệp cần phải biết tạo niềm tin cho người tiêu dùng/ khách hàng. Để tạo dựng niềm tin, cần tạo ra môi trường minh bạch và trực tiếp trong giao tiếp, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn so với các phương tiện tiếp thị truyền thống. Phản hồi thời gian thực trong livestream là một công cụ quan trọng, cho phép khách hàng cung cấp ý kiến ngay lập tức, từ đó xây dựng niềm tin vào thông điệp được truyền tải. Chia sẻ trải nghiệm thực tế thông qua livestream cũng góp phần tăng cường niềm tin, khi khách hàng thấy người khác sử dụng sản phẩm trong thời gian thực. Uy tín và độ tin cậy của người bán là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. Nếu người bán được coi là đáng tin cậy và chuyên nghiệp, khả năng hình thành niềm tin từ phía khách hàng cũng sẽ cao hơn. Cuối cùng, tính chân thực và trung thực trong việc trình bày sản phẩm/dịch vụ thông qua livestream là chìa khóa để tạo ra một hình ảnh uy tín và làm tăng niềm tin của khách hàng.
Tương tác người tiêu dùng
Hệ số Beta=0,203 cho thấy mức độ tương quan tích cực giữa yếu tố tương tác giữa người tiêu dùng. Đồng thời dựa vào kết quả đã phân tích về giá trị trung bình của yếu tố tương tác người tiêu dùng cho thấy các bạn người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng đi kèm với nó là hình ảnh và thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm.
Khi mà người tiêu dùng họ có thể có thể tương tác và trò chuyện trực tiếp với người bán hàng, họ có thể nhận được thông tin chi tiết về sản phẩm, đặt câu hỏi, từ đó họ có thể cảm nhận được sự tin tưởng và sự tận tâm từ phía người bán hàng. Những điều này tác động tích cực và tạo sự hứng thú khuyến khích người tiêu dùng tham gia mua hàng.
Cùng với việc chất lượng sản phẩm được bảo đảm đến tay người tiêu dùng, thì đòi hỏi Shop cần phải có các chiến lược mạnh mẽ để thu hút giữ chân khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành và có được khách hàng ổn định. Đồng thời người bán phải tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác tích cực gợi cảm hứng để khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cuộc trò chuyện và tương tác. Ngoài ra, đáp ứng nhanh chóng và chuyên nghiệp đối với câu hỏi và yêu cầu từ người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng để duy trì một môi trường tương tác tích cực trên .
Khuyến mãi
Yếu tố khuyến mãi là một yếu tố đóng vai trò khá là quan trọng trong việc tạo ra sự hứng thú và thu hút được người dùng tham gia mua hàng. Khuyến mãi nó có thể bao gồm các ưu đãi đặc biệt, giảm giá sản phẩm, quà tặng hoặc các chương trình khuyến mãi khác. Khi người dùng được hưởng lợi từ những ưu đãi này, họ có xu hướng tăng cường ý định mua hàng và tham gia vào các hoạt động mua sắm trên .
Với hệ số Beta=0,201, thì yếu tố Khuyến mãi có mức ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng qua phát trực tiếp trên . Đồng thời dựa vào kết quả đã phân tích về giá trị trung bình của yếu tố khuyến mãi cho thấy các bạn người tiêu dùng khá quan tâm đến việc mua sắm qua phát trực tiếp trên .
Điều này có nghĩa là khi tăng yếu tố khuyến mãi lên, thì ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua phát trực tiếp trên cũng sẽ tăng lên một cách đáng kể. Điều này cho thấy sự hiệu quả của yếu tố khuyến mãi trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử này.
Tuy nhiên, để có thể giữ chân được khách hàng, đồng thời ổn định và tăng mức doanh thu lên và giữ chân khách hàng quay lại thì đòi hỏi shop có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, độc đáo và phù hợp với đối tượng người tiêu dùng. Thay vì chỉ giảm giá, hãy kết hợp quà tặng, miễn phí vận chuyển, mã giảm giá,… để thu hút người mua. Đồng thời, họ cũng cần quản lý và theo dõi hiệu quả của các chiến dịch khuyến mãi để đảm bảo rằng chúng đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người dùng shop.
Giới hạn thời gian khuyến mãi
Ngày nay với sự phát triển và bùng nổ công nghệ thông tin – internet toàn cầu dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong các hoạt động bán hàng thông qua trang mạng điện tử cụ thể là sàn thương mại , các chương trình giảm giá bán, các chương trình khuyến mãi chớp nhoáng và nhiều chương trình mới phát triển khác nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc bán hàng, giải quyết tình trạng tồn kho, thúc đẩy việc lưu thông hàng hóa tạo, tạo ra nhiều lợi nhuận cho người bán.
Đầu tiên, dưới góc nhìn của nhà bán hàng cho thấy được rằng những chương trình khuyến mãi là một kênh phân phối chiết khấu nhằm hỗ trợ cho nhà bán hàng giải quyết ề bài toán tồn kho hoặc gia tăng lượng người tương tác trong phiên livestream của mình. Tuy nhiên, nhà bán hàng cũng nên xem xét thêm về nguồn thu lợi nhuận khi áp dụng liên tục những chương trình giảm giá khuyến mãi này. Bên cạnh đó thì nhà bán hàng cũng nên tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi về giá hoặc quà tặng có thời gian khuyến mãi ngắn và tạo ra nhiều giao dịch trực tuyến bất ngờ trong thời gian ngắn hạn, vì đây cũng là yếu tố tác động tích cực đến ý định mua của người xem nhằm gắn kết với khách hàng hơn. Bởi vì người tiêu dùng gặp phải những sự kiện chiết khấu bất ngờ, thời gian ưu đãi lại ngắn thì họ sẽ cảm thấy thú vị và sự tự phân tích lợi ích từ những lần chốt đơn này. Tự những lần tạo khuyến mãi ngắn hạn và bất ngờ sẽ tạo cho người tiêu dùng những dự đoán về ưu đãi chớp nhoáng trong tương lai, điều này góp phần giúp giữ chân khách hàng trong phiên live lâu hơn, thời gian khách hàng nghe nhà bán hàng giới thiệu về sản phẩm nhiều hơn. Từ đó thúc đẩy ý định mua hàng thông qua livestream .
Dưới góc nhìn của khách hàng ta thấy qua mỗi đợt có chương trình khuyến mãi người tiêu dùng sẽ cảm thấy hứng thú hơn khi xem live. Vì mỗi lần chương trình khuyến mãi mở ra sẽ có giới hạn về thời gian và số lượng tương đối ít so với lượng người đang xem trong phiên live, chính vì thế mà mỗi người tiêu dùng cần tập trung xem live để canh chuẩn những lúc nhà bán hàng tung deal khuyến mãi và chớp lấy thời cơ đó để mua những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Yếu tố giới hạn thời gian khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến kế hoạch mua hàng của khách hàng thông qua phiên livestream nhưng hiện nay nhiều nhà bán hàng vẫn chưa có thể áp dụng tốt và khiến cho người xem thích thú trong phiên live của mình. Chính vì thế mà nhiều nhà bán hàng cần cải tiến các hình thức khuyến mãi bằng mini game, quà tặng, quà tri ân,…để thúc đẩy doanh số bán hàng, giải quyết tình trạng tồn kho.
Tương tác giữa người mua – người mua
Qua kết quả đã nghiên cứu được ở chương 4 đã chứng minh được sự tương tác giữa người mua – người mua có hiệu ứng tốt đến trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy ý định hành vi mua hàng qua LiveStream (beta = 0,230). Khi sự giao tiếp gián tiếp giữa người xem phiên Live càng mạnh thì các hình thức tương tác cũng từ đó mà phong phú hơn và càng ngày càng có lợi cho việc nâng cao trải nghiệm và hành vi mua hàng. Trong không gian một chương trình mua sắm trực tuyến diễn ra, sự tương tác giữa khán giả có thể mang đến những cảm giác tương tác ảo, nâng cao cảm giác phấn khích, vui vẻ, giúp họ tạm thời quên đi những muộn phiền cuộc sống và đắm chìm vào các hoạt động mua sắm trên Live. Ngoài ra, khi có sự tham gia tương tác với tần suất cao thì thông tin về chức năng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi,…sẽ được phản hồi nhanh chóng khi người làm chủ buổi phát trực tiếp nhận được một lượng câu hỏi quá nhiều và bị lướt qua câu hỏi của khách hàng. Bên cạnh đó, thông tin từ chính khách hàng đã mua trước đó sẽ mang tính tin cậy cao hơn rất nhiều so với người bán. Do đó, để cải tiến trải nghiệm và thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhà kinh doanh nên tạo ra cơ hội và môi trường để những người mua có thể trao đổi thông tin với nhau, tạo cho những người tham gia vào buổi phát trực tiếp cảm giác được đáp ứng nhu cầu trao đổi, chia sẻ, thu thập thông tin, cho họ thêm nhiều cơ sở góp phần đẩy nhanh ý định mua hàng.
Thu nhập
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về thu nhập sẽ có ý định mua hàng khác nhau. Dựa vào đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị để tăng cường ý định mua hàng qua livestream cho từng phân khúc thu nhập như sau:
Dưới 3 triệu: Người dùng trong phân khúc này thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua sắm, ưu tiên sản phẩm giá rẻ, giảm giá nhiều để tiết kiệm chi phí. Họ thường nhạy cảm với giá cả và so sánh giá cả giữa các nhà bán hàng khác nhau trước khi quyết định mua. Vì vậy, hãy cung cấp các sản phẩm có giá phải chăng nhưng vẫn chất lượng, tạo các ưu đãi đặc biệt như mã giảm giá, flash sale, mua kèm tặng quà để thu hút người mua và đặc biệt là giới thiệu sản phẩm một cách chân thực, rõ ràng về giá cả, chất lượng và công dụng để tạo dựng lòng tin với người xem.
Từ 3 – 7 triệu: Phân khúc này bắt đầu quan tâm đến chất lượng bên cạnh giá cả. Họ sẵn sàng trả cao hơn cho những sản phẩm có uy tín về thương hiệu, chất lượng tốt và dịch vụ khách hàng tốt. Vì vậy, nên cung cấp các sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng đảm bảo, thông tin đầy đủ về sản phẩm và có nguồn gốc rõ ràng. Cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt để tạo sự an tâm cho người mua.
Từ 5 – 15 triệu: Nhóm này quan tâm đến trải nghiệm mua sắm và xu hướng. Họ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm độc đáo, mới lạ và đánh giá cao sự sang trọng, tiện nghi. Vì vậy, nên cập nhật những xu hướng mới nhất và cung cấp những sản phẩm độc đáo, bắt trend để thu hút nhóm khách hàng này. Xây dựng hình ảnh thương hiệu ấn tượng, thể hiện sự chuyên nghiệp và đẳng cấp. Khi livestream nên tương tác nhiều với người xem, giải đáp các thắc mắc và tư vấn tận tình.Trên 15 triệu: Nhóm khách hàng này quan tâm đến thương hiệu cao cấp và trải nghiệm mua sắm sang trọng. Họ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm xa xỉ và dịch vụ khách hàng VIP. Vì vậy, cần cung cấp các sản phẩm có thương hiệu cao cấp, độc quyền và có giá trị cao. Cung cấp các ưu đãi lớn cùng với sự chăm sóc tận tình và chu đáo. Livestream cần đầu tư với chất lượng hình ảnh và âm thanh cao cấp, mang đến trải nghiệm tốt cho người xem.
*Mọi người có thể xem chi tiết hơn tại đây